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L’innovazione tecnologica e l’avvento di Internet hanno determinato un cambiamento sociale noto ormai a tutti, soprattutto alle aziende: le persone interagiscono anywhere-anytime attraverso una moltitudine di canali. I social media sono diventati uno strumento d’elezione e di relazione diretta tra le aziende e i consumatori.

Il marketing ha accolto questa sfida ampliando i propri confini comunicativi, non solo impegnandosi nell’ascolto e nel dialogo con i propri clienti, ma anche favorendo la loro aggregazione in comunità online. L’evoluzione del contatto con il cliente ha portato le aziende a far convergere comunicazione, CRM, Web e Social Media nel Social CRM.

Web 2.0 e Social Customer

La storia dei social media è strettamente connessa all’evoluzione di Internet. Dal 2000 ad oggi possiamo annoverare una serie di social network che hanno avuto una forte impatto sui bisogni di condivisione, partecipazione attiva e di relazione tra le persone:

• LinkedIn (2003) permette di stabilire una rete sociale di contatti professionali;
• MySpace (2003) offriva ai suoi utenti la totale libertà di personalizzazione del proprio profilo;
• Facebook (2004) il social più diffuso e utilizzato al mondo;
• YouTube (2005) il primo social a consentire la condivisione di video;
• Twitter (2005) fautore di un’altra rivoluzione popolare grazie alla sua semplicità di utilizzo ed immediatezza;
• I più recenti Pinterest, Vimeo, Tumblr, Snapchat…

Col nuovo millennio si è quindi verificato un forte incremento dell’interazione tra sito e utente che ha portato a una maggiore partecipazione delle persone, una più efficiente condivisione delle informazioni e una crescente affermazione dei social network. In altre parole, il web è diventato 2.0 e ha dato origine al cosiddetto “Social Customer” che:

• Utilizza i nuovi strumenti di comunicazione online;
• Ha fiducia nei consigli di amici e “sconosciuti”;
• Tende a comprare più online che offline;
• Vuole lasciare un feedback su quello che acquista;
• Si aspetta una migliore customer experience;
• Legge e scrive reviews in forum e blog;
• Si connette con chi ha le stesse passioni.

A partire da queste caratteristiche si evince come questa nuova tipologia di consumatore sia in una posizione più forte rispetto al passato: oggigiorno vuole partecipare attivamente allo sviluppo di prodotti e servizi su misura che possano soddisfare i suoi bisogni. Per questo le aziende hanno visto nel ritorno al contatto diretto con le persone la chiave di volta per stabilire un dialogo e una relazione vantaggiosa per entrambi.

Dal CRM al Social CRM

Come già anticipato, la diffusione del web e dei social network ha promosso maggiori occasioni di contatto tra le aziende e i consumatori, nonché una considerevole disponibilità di dati sulle persone e sui loro acquisti, giudizi e preferenze. Per questi motivi, il marketing tradizionale ha dovuto ampliare i propri confini al digitale e gestire le interazioni con i consumatori attraverso la combinazione di social media e Customer Relationship Management (CRM): il Social CRM (SCRM).

Social CRM: cos’è

“The company’s response to the customer’s control of the conversation”, rispondeva Paul Greenberg. Secondo lui, il Social CRM è una filosofia e una strategia di business, supportate da una piattaforma tecnologica, regole di business, workflow, processi e attività social, disegnate per ingaggiare il cliente e ottenere un beneficio reciproco in un contesto di business trasparente, conversazionale e collaborativo. È la risposta proattiva dell’azienda al controllo della conversazione assunto dal cliente.

In altre parole, il Social CRM è l’approccio con cui un’azienda acquisisce, mantiene e sviluppa la relazione con il cliente attraverso touchpoint fisici e digitali.

Social CRM: casi d’uso

Secondo Altimeter e Adam Metz, si possono individuare diversi casi d’uso del Social CRM, suddivisi per aree di intervento.

Marketing:

• Social Marketing Insights. Ascolto della Rete per identificare gli argomenti discussi relativi il brand, un prodotto o un servizio e il livello di influenza degli autori dei post;
• Rapid  Social Marketing Response. Risposta rapida a quanto discusso.
• Social Campaign Tracking. Valutazione in tempo reale dei ritorni da parte dei destinatari cui è stata rivolta una campagna pubblicitaria.

Vendite:

• Social Sales Insights. Ascolto mirato delle conversazioni di chi è in cerca di un determinato prodotto per identificare le reali opportunità commerciali.
• Rapid Social Sales Response. In questo caso, la risposta ai dubbi è finalizzata a concludere la vendita.

Assistenza:

• Social Support Insights. Analisi del grado di soddisfazione che i clienti mostrano nei confronti del brand.
• Rapid Social Response. Risposta immediata a una richiesta di supporto.

Innovazione:

• Innovation Insights. L’ascolto della Rete permette di identificare i bisogni degli utenti e, di conseguenza, le aree di sviluppo dell’offerta aziendale.
• Crowdsourced R&D. In questo caso, vengono coinvolte attivamente le persone nel processo di innovazione.

Collaborazione:

• Collaboration Insights. Ascolto rivolto ai propri dipendenti.
• Enterprise Collaboration. L’interazione tra dipendenti avviene attraverso strumenti cloud che consentono la condivisione di documenti, così da contribuire a sviluppare il lavoro svolto dagli altri.
• Extended Collaboration. Estende la possibilità di collaborazione oltre i confini aziendali, coinvolgendo fornitori e partner.

Customer Experience:

• Seamless Customer Experience. Tracciamento del customer journey sia online che offline per proporre servizi sempre più personalizzati e in linea con le preferenze e le caratteristiche del consumatore.
• VIP Experience. Offerte specifiche ai clienti più rilevanti.
• Mobile-On-Location. Servizio differenziato in base al luogo in cui si trova il cliente e al suo profilo.

Social CRM: caratteristiche chiave & ambiti funzionali

Per essere efficace ed efficiente, il Social CRM deve essere sistematico e soddisfare le seguenti azioni:

a)      Monitoraggio delle piattaforme social. Il software deve registrare automaticamente le interazioni più rilevanti sul brand nelle community online. In tal modo è possibile dare una risposta rapida a questi messaggi e avere conoscenza di ciò che le persone stanno dicendo sull’azienda e/o i suoi prodotti/servizi.

b)      Creazione e diffusione di contenuti. È fondamentale identificare e pianificare nel tempo i contenuti che l’azienda vuole divulgare all’esterno, anticipando i bisogni del proprio pubblico e fornendo loro informazioni di valore e rilevanti. Il tutto in ottica multicanale, ovvero presidiando tutti i touchpoint in cui è possibile rimanere in contatto con i membri delle community.

c)       Archiviazione centralizzata dei dati. Il potere del Social CRM risiede nella condivisione di informazioni utili a tutti i reparti coinvolti per una gestione inter-funzionale. Ad esempio, se un utente riscontra un problema con un prodotto, il supporto tecnico offre una soluzione, il customer service si assicura che la soluzione sia risultata soddisfacente, l’area sviluppo ha un feedback importante sul prodotto e su eventuali migliorie.

d)      Comunicazione integrata tra le aree aziendali. Obiettivi e progetti comuni rispondono meglio ai bisogni dei consumatori.

In particolare, gli ambiti funzionali del Social CRM sono:

• CRM transazionale. È in grado di tracciare tutti gli acquisti nei negozi fisici, di ricostruire i comportamenti di acquisto dei consumatori e, di conseguenza, di personalizzare l’offerta (vd. programmi fedeltà, sconti e promo inviati tramite email, APP, SMS, materiale cartaceo…).
• Registrazione dati. Il contatto con l’azienda può prescindere dall’acquisto e limitarsi alla condivisione dei propri dati e dell’indirizzo email; ciò consente di creare un database sui clienti potenziali e intraprendere un piano di comunicazione che presenti novità e promozioni (es. newsletter, DEM…). Anche il canale e-Commerce consente di raccogliere i dati delle persone, sia perché per completare l’operazione è necessario registrarsi e lasciare l’indirizzo email, sia perché è possibile analizzare la navigazione degli utenti per individuare i loro interessi (es. quali pagine visitate, i prodotti selezionati…).
• Social Media. Le community di persone possono entrare in contatto diretto con l’azienda seguendone il sito web e tutte le attività social.
• Social Login. Grazie al Social Login è possibile aderire a una iniziativa aziendale compilando il form sul Web o su Facebook; così tutti i dati dichiarati esplicitamente in fase di registrazione al social network e tutti quelli indiretti (es. like, segui, amicizie…) sono rese disponibili alle aziende che possono analizzarle a fini comunicativi e commerciali.

Riassumendo, per un buon funzionamento del Social CRM sono indispensabili le seguenti cinque fasi:

1)      Monitoring. Concerne l’attività di monitoraggio dei social media (forum, blog, micro blog, siti web personali, ecc.). I dati raccolti vengono categorizzati e trasferiti all’interno del CRM aziendale.

2)      Mapping. Consiste nell’integrare le informazioni degli utenti provenienti da diversi social network per arricchire il loro profilo nel CRM.

3)      Management. Riguarda la definizione degli obiettivi di business a partire dalla raccolta e l’analisi dei dati avvenuta nelle fasi precedenti.

4)      Middleware. Si intendono quelle tecnologie che consentono a più software di comunicare tra loro e di trasmettere dati per legare l’azienda all’esterno. In particolare, in una strategia di Social CRM hanno un ruolo fondamentale nel trasferire le informazioni presenti nel web direttamente all’interno del CRM aziendale.

5)      Measurement. Consiste nella misurazione regolare degli obiettivi raggiunti con quelli inizialmente prefissati in ottica di miglioramento e di efficienza del sistema.

Il risultato finale è la conoscenza del cliente che acquista (es. in negozio oppure online), di quello che pensa e che fa (es. sui social), e la possibilità di contattarlo (es. via email oppure via social).

Social CRM: quali benefici e quali svantaggi?

Mentre il CRM gestisce i dati dei clienti, il Social CRM mira a coinvolgerli. A partire da ciò, si rendono evidenti alcuni importanti vantaggi:

• stabilire una relazione duratura e one-to-one con i consumatori;
• individuare ed acquisire nuovi clienti;
• offrire ascolto e supporto migliorando la customer experience;
• reclutare, supportare e ricompensare gli influencers che incrementano la portata e l’impatto del brand;
• comprendere ciò che i clienti desiderano nei modi e luoghi preferiti sfruttando il potere delle community;
• stabilire un dialogo proattivo con i consumatori e generare un patrimonio informativo;
• favorire l’interazione tra i clienti per migliorare la brand awareness;
• identificare e profilare segmenti di utenti per personalizzare la comunicazione;
• aumentare il traffico web;
• integrare il CRM pre-esistente con i social network.

Al di là di alcune criticità che possono palesarsi a livello tecnologico, gli svantaggi sono per lo più legati alla difficoltà di assunzione di questa nuova strategia di business da parte dell’azienda. Per quest’ultima, adottare un Social CRM significa unire l’esperienza passata con le nuove potenzialità del mercato, e talvolta ciò può suscitare delle riserve. Ad esempio, alcune aziende temono di confrontarsi col proprio pubblico per paura che questo possa impattare negativamente sulla brand equity. L’adozione di trasparenza è un requisito fondamentale per un approccio corretto ai social media: la disapprovazione dei consumatori dovrebbe essere colta come uno stimolo al miglioramento dei processi organizzativi. Con questa lettura, quello che sembra essere uno svantaggio diventa invece un’opportunità che il Social CRM offre.