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Nel corso degli ultimi anni il mercato Pharma ha registrato un’evoluzione significativa sia sul piano strategico che su quello digitale. Stare al passo con tutti i cambiamenti del settore richiede un impegno notevole da parte delle aziende farmaceutiche: per essere davvero competitivi, è imprescindibile investire nell’innovazione tecnologica, approfittando del ventaglio di opportunità che essa offre.
L’informatizzazione dei processi e l’intuitività degli strumenti elettronici hanno semplificato l’attività quotidiana di chi opera nel settore farmaceutico, a partire dagli informatori scientifici e gli agenti di vendita, che hanno ormai a disposizione software CRM in grado di rendere facile e immediata la condivisione dei dati.

È proprio all’interno di questo processo di digitalizzazione che si inserisce il geomarketing, vale a dire l’approccio di marketing che rende più efficaci le strategie di vendita e comunicazione attraverso la fusione di analisi territoriali e strumenti informatici.

Il geomarketing nel mondo farmaceutico

La mappatura di studi medici e farmacie è uno strumento di trasposizione delle mappe satellitari con la correlazione di tutti i contatti – medici e strutture sanitarie – presenti in una determinata area geografica. Specie se integrata a un software CRM, questa funzionalità consente un’ottimizzazione di tempo e risorse a beneficio dell’operato di direttori commerciali, Area Manager, ISF (Informatori Scientifici del Farmaco) e agenti di vendita.

Fino a pochi anni fa, le aziende avevano timore della condivisione delle informazioni: non si usavano gli schedari condivisi, né tantomeno si percepiva il vantaggio dell’acquisto di database da enti terzi. Questo approccio incideva negativamente sul lavoro dei direttori commerciali e sul fatturato delle aziende, visto che poteva comportare la perdita di know how e contatti nel caso in cui l’ISF avesse deciso di cambiare azienda. Da quindici anni a questa parte, i software CRM permettono di salvaguardare i dati del territorio, facilitando il lavoro della rete di vendita e assicurando che le esigenze commerciali siano coperte a 360°.

Le possibilità offerte dalla localizzazione

La gestione del territorio è un aspetto fondamentale del lavoro di informatori e agenti. All’inizio di ogni ciclo di vendita, le aziende farmaceutiche stabiliscono gli obiettivi di informazione e business, affidando a ciascuna risorsa un’area di medici, strutture e farmacie. La localizzazione permette di circoscrivere questo territorio di interesse su una mappa e di visualizzare, qualora presente in schedario, informazioni essenziali sul proprio target come l’indirizzo, i dati anagrafici e i contatti. I vantaggi che informatori scientifici e agenti di vendita possono trarre da questa funzionalità sono molteplici. A livello di pianificazione degli appuntamenti, la mappatura di studi medici e farmacie permette di:

• visualizzare in maniera chiara, rapida e intuitiva i clienti presenti nell’area geografica da coprire;
• creare un percorso di visita lineare e funzionale, evitando così il processo lungo e dispendioso di doversi dedicare in anticipo alla pianificazione del tragitto;
• ridurre i tempi morti. L’ISF può verificare se nelle vicinanze del medico che ha in programma di visitare ci sono studi medici o farmacie, e se queste hanno in magazzino il prodotto che si ha interesse a consegnare al medico sotto forma di saggio o campione;
• in caso di imprevisto – per esempio se salta all’ultimo minuto un appuntamento e non si hanno altre visite programmate in quell’area specifica – consente di individuare studi medici o altre strutture nelle vicinanze della propria posizione. L’informatore medico scientifico può quindi ovviare all’inconveniente della visita cancellata e approfittarne per visitare altri medici target.

Geomarketing e CRM: la sinergia che semplifica il lavoro

Il CRM è un applicativo che, attraverso una overview completa dei propri clienti, consente di aumentare le opportunità di up-selling e cross-selling. Per chi opera nel commerciale, integrare il geomarketing a uno strumento indispensabile come il CRM permette di accedere a tutta una serie di informazioni e funzionalità che comportano notevoli vantaggi per l’operato di ISF e venditori farmaceutici. Attraverso questo modulo è possibile:

• accedere facilmente a informazioni preziose riguardanti i clienti presenti in schedario. Cliccando sull’icona del medico o della farmacia sulla mappa, si possono visualizzare l’anagrafica (in caso di persona fisica), l’indirizzo, i contatti, lo stato (target o universo) e la data dell’ultimo appuntamento;
• inserire direttamente dalla mappa un appuntamento nel proprio calendario con il medico o farmacista di interesse;
• usare una serie di filtri specifici che permette di circoscrivere i contatti a seconda delle necessità. Per esempio, individuare sulla mappa soltanto i medici con una determinata specializzazione, non ancora visitati nell’arco del mese, ecc.
• combinare i criteri di ricerca (per es. cardiologi non visitati nel ciclo corrente) e salvare le preferenze così che siano accessibili in maniera semplice e immediata anche in futuro.

Tutti questi vantaggi portano a una notevole ottimizzazione del tempo e un risparmio di denaro che potrà essere investito per incrementare le performance di altre aree aziendali.

In conclusione, nel corso degli anni si sono fatti enormi passi avanti nella digitalizzazione dei processi di vendita, rendendo sempre più funzionali e personalizzabili gli strumenti messi a disposizione dei venditori.
Il geomarketing si presenta oggigiorno come uno strumento necessario al lavoro di informatori scientifici e agenti di vendita, aiutati anche da un CRM che rende possibile combinare funzionalità diverse per acquisire e avere a disposizione, in ogni momento, informazioni fondamentali per creare una strategia commerciale chiara, precisa e ben organizzata.