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La diffusione delle nuove tecnologie digitali ha comportato rilevanti cambiamenti nella scelta delle strategie comunicative da parte delle aziende. Se il fine principale è quello di coinvolgere le persone in una relazione crescente e duratura, grazie al web e alle soluzioni mobile si sono aperte ulteriori importanti possibilità. La comunicazione è ormai diventata multicanale e interattiva: le modalità di interazione tra azienda e clienti avviene attraverso molteplici spazi di interazione.

L’utilizzo strategico delle nuove tecnologie consente alle aziende di:

• Selezionare i mezzi e i canali – tradizionali e innovativi  – per raggiungere target di comunicazione diversi, moltiplicare i messaggi e i punti di contatto con i propri utenti;
• Decidere i contenuti da veicolare adattandoli ai canali e ai mezzi scelti: ad esempio quanti devono essere prodotti per tenere attivi i diversi canali, quali format editoriali utilizzare per stimolare l’attenzione, la fidelizzazione e la condivisione da parte degli utenti, o ancora, quali forme espressive utilizzare (ad es. testi, immagini, audio, video e animazioni) e come combinarle tra loro;
• Scegliere le modalità per stimolare, gestire e mantenere nel tempo una interazione con l’utente.

Questa è l’essenza della multicanalità: raggiungere i propri interlocutori attraverso svariate forme di comunicazione e di canali. Di fatto, le aziende sono ormai chiamate a realizzare strategie di comunicazione articolate e convergenti utilizzando sia logiche multicanale che modalità interattive di coinvolgimento.

Multicanalità e comunicazione: un nuovo modello di informazione scientifica

La rivoluzione digitale ha modificato il modo di comunicare delle aziende della salute: non è più vantaggioso fornire informazioni promozionali sui suoi prodotti, specialmente perché questo tipo di comunicazione non è interattivo e coinvolgente. Di conseguenza, la comunicazione digitale deve necessariamente:

• Veicolare contenuti di valore. In questo modo è possibile sia fidelizzare i medici rispondendo al loro bisogno di formazione e di conoscenza (es. facendoli accedere a video sui meccanismi d’azione dei farmaci o di interventi chirurgici, a report di congressi nazionali e internazionali, ad articoli o ricerche scientifiche di approfondimenti sulle patologie…), che aprire un dialogo online con i pazienti in cerca di informazioni e fonti attendibili.
• Ascoltare e conoscere gli interlocutori. La comunicazione non è più unidirezionale: sia l’azienda che il paziente o il medico sono in relazione tra loro. Ascoltando i propri utenti online (ad es. forum, communty…), l’azienda può conoscerne i rispettivi bisogni e fornir loro un servizio migliore.

Ponendo un focus sulla relazione azienda-medici, l’informazione sta diventando sempre più multicanale e integrata. Secondo la ricerca Digital Doctor Communication (2014) di GFK Eurisko è emerso che:

• circa l’80% è esposto a modalità di e-remote o tele-detailing;
• il 30% riceve aggiornamenti scientifici online;
• il 70% possiede uno smartphone;
• un medico su due è in possesso di un tablet.

Sebbene i Social Network e gli strumenti digitali siano ancora poco diffusi e sfruttati dai medici italiani rispetto ai colleghi europei, stanno acquisendo un consenso sempre più alto. Questa tendenza in forte crescita è emersa da un altro studio di GFK Eurisko “Gli integratori alimentari: il ruolo del medico e la comunicazione digitale”, presentato nel seminario FederSalus “Integratori alimentari: trend, prospettive di mercato e multicanalità” (2016). Secondo questa ricerca i medici si aggiornano utilizzando combinazioni articolate di diversi canali di comunicazione: i tradizionali incontri con gli ISF (rispettivamente l’83% degli medici di base e il 67% degli specialisti), le riviste mediche (rispettivamente il 36% e il 33%), i congressi e simposi nazionali ed internazionali (rispettivamente il 14% e il 24%), le newsletter (rispettivamente il 22% e il 17%), i siti aziendali (rispettivamente il 9% e il 13%), i siti di informazione sulla salute (rispettivamente l’11% e il 18%), social media quali Facebook, Linkedin, YouTube e Twitter.

Questo maggiore consenso per gli strumenti digitali è motivato dai rilevanti vantaggi che il web può offrire loro, tra cui:

• frequentare nuovi spazi di aggregazione e d’interazione sul web – come ad esempio le community;
• accedere a nuove modalità di fruizione delle informazioni – come App dedicate e canali YouTube;
• godere di una maggiore flessibilità che si traduce in maggior tempo e risorse da dedicare alla cura e all’ascolto dei bisogni dei pazienti aumentando la qualità e la ricchezza dell’aggiornamento professionale.

È chiaro che, in questo contesto, anche la comunicazione medico-scientifica ha necessariamente dovuto affrontare un cambiamento adottando una strategia di tipo blended: le visite ai medici vengono ormai rafforzate e integrate con strategie digitali e di non personal promotion. L’informatore scientifico assume dunque un ruolo sempre più importante non solo per il flusso comunicativo prodotto-prescrittore-patologia-paziente, la frequenza delle visite e la copertura dei target, ma anche per il valore dei contenuti fruiti. Si sta andando a definire un nuovo modello di informazione scientifica multicanale in cui l’ISF è chiamato a:

1. Familiarizzare con i nuovi strumenti digitali:
   • Social Network (Facebook, Twitter, LinkedIn);
   • App;
   • Applicazioni online con elevato livello di interazione tra sito web e l’utente (ad es. blog, forum, chat…);
   • Piattaforme di condivisione dei media (ad es. Flickr, YouTube).
2. Sviluppare format di comunicazione legati ai bisogni degli interlocutori e alle fonti da loro abitualmente utilizzate.
3. Identificare i requisiti base della gestione degli interlocutori e a ridurne i costi di acquisizione.

Per poter integrare e governare i diversi canali dell’informazione scientifica del farmaco, è necessario che l’azienda abbia un modello definito di CRM e di CLM in grado di creare un ciclo chiuso tra le funzioni Sales & Marketing e permettere la raccolta strutturata delle informazioni durante l’attività dell’ISF e la loro condivisione. Tale modello permette inoltre di raggiungere alcuni importanti obiettivi, tra cui:

• Comprendere meglio i bisogni delle categorie di medici;
• Monitorare i trend di mercato;
• Preparare le visite personalizzandole in base all’interlocutore;
• Analizzare le attività.

L’innovazione digitale sta trasformando in modo significativo la comunicazione delle aziende Healthcare e la relazione con medici e pazienti. L’informazione sta dunque diventando multicanale e integrata: i medici fanno sempre più uso di internet e dei nuovi strumenti digitali e, di conseguenza, gli ISF integrano e rafforzano le visite ai medici sia con approcci informatici che con strategie digitali e di non personal promotion. In questo scenario, le aziende sono chiamate a cambiare le loro strategie comunicative supportando gli ISF con nuove tecnologie e a organizzare modelli di gestione delle informazioni provenienti dai diversi canali.

Se vuoi approfondire il tema della multicanalità nell’Healthcare, in particolare i modelli e le soluzioni innovative per il posizionamento e la gestione multicanale delle opportunità sui principali attori del mercato della salute – Medico, Farmacista, Paziente-Consumatore e Caregiver – iscriviti al seminario “Qualificarsi nella realtà multicanale del mondo Healthcare: un presidio efficace su Medico, Farmacista, Caregiver e Consumatore.”, che si svolgerà il prossimo 24 novembre a Sesto San Giovanni (MI).