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Come mantenere un buon livello di vendite e di fedeltà da parte dei propri clienti? La risposta è univoca: attraverso la comprensione delle loro esigenze e dei loro comportamenti, sia offline che online. Per il consumatore di oggi ciò che conta di più è vivere e accumulare sensazioni: ecco perché ricerca chi è in grado di offrirgli una significativa User Experience, in grado anche di anticipare le sue esigenze. Di fatto, alcune ricerche hanno mostrato che:
• l’86% dei consumatori preferisce pagare di più per avere una migliore customer experience (Forbes);
• il 70% delle esperienze d’acquisto dipendono da come il cliente si è sentito trattato (McKinsey);
• un aumento del 2% del mantenimento del cliente ha lo stesso effetto della diminuzione dei costi del 10% (E. Murphy & M. Murphy);
• l’89% dei consumatori ha interrotto i rapporti con l’azienda dopo aver sperimentato una scarsa customer service (Customer Experience Impact Report);
• è 4 volte più probabile che un cliente acquisti da un concorrente se il problema è correlato con il prezzo o il prodotto (Bain & Co.).

In questo senso, la Customer Experience Management è un approccio che sta acquisendo un’importanza sempre più cruciale nelle aziende, per le quali le possibilità e i benefici forniti dalla tecnologia sono essenziali per ingaggiare i clienti.

Customer Experience Management: cos’è e quali vantaggi

La Customer Experience Management (CEM) è una disciplina che si pone l’obiettivo di tracciare i contatti degli utenti attraverso le interazioni nei diversi canali, dal momento che la raccolta e la contestualizzazione di tali informazioni possono essere utilizzate per massimizzare il servizio e fornire un’esperienza che leghi il cliente con l’azienda. In altre parole, è una strategia di business che richiede l’applicazione di processi strutturati e della tecnologia per migliorare i processi di servizio verso il cliente ed aumentare la customer satisfaction, loyalty ed advocacy. Si differenzia quindi dalla Customer Relationship Management (CRM) che colleziona informazioni sui clienti e sui loro acquisti per il marketing e il cross-selling.
Quali sono i vantaggi che la customer experience management comporta?
1. Aumenta i ricavi;
2. Incrementa la brand loyalty;
3. Mantiene la fedeltà del cliente;
4. Riduce i costi.
Dal momento che è più costoso trovare un nuovo cliente rispetto a mantenerne uno già acquisito, la CEM ha implicazioni davvero concrete sui costi.

Customer Experience Management: la strategia

L’azienda deve partire da cosa si aspetta il cliente e cosa ritiene importante per la sua customer experience, e questo è possibile rivedendo i loro feedback e avviando una nuova indagine. La definizione che ne viene dedotta deve essere condivisa con tutto il personale al fine di sviluppare una cultura basata sulla comprensione e il raggiungimento della stessa. La creazione di obiettivi condivisi permette di applicare lo stesso concetto di customer experience da parte dei diversi team aziendali (es. chi gestisce il Social CRM, chi il Mobile CRM, chi i Social Network, chi il Customer Service…). In tal modo, è possibile migliorare l’esperienza del cliente in tutti gli stadi del suo lifecycle e attraverso tutti i canali. Sebbene i touchpoint siano molteplici e abbiano caratteristiche diverse, l’azienda deve impegnarsi affinché l’esperienza degli utenti sia sempre eccellente.
Un aiuto in tal senso può essere la stesura della “customer experience map” per rivedere quando è avvenuto il primo contatto con l’azienda, quando il cliente ha iniziato a seguirla o ha cessato la sua relazione. Tale mappa consente di prendere in esaminare:
• Le soluzioni tecnologiche che potrebbero essere necessarie;
• I cambiamenti di processi o di policies che potrebbero supportare la gestione della customer experience.

In particolare, sono tre i fattori che influenzano la customer experience:
1. Facilità di accesso. Bisogna chiedersi quanto è semplice per il cliente ottenere le informazioni necessarie a risolvere il problema o per comprare il prodotto/servizio.
2. Velocità di accesso. Se ci sono troppi step da seguire o procedure lunghe e dispendiose, il consumatore ne sarà indispettito e verrà minata la possibilità di interazione.
3. Qualità del servizio. È necessario assicurarsi che il servizio erogato sia soddisfacente e risponda alle esigenze e alle aspettative del cliente.

Cosa considerare per sviluppare un programma di CEM

1. Cliente. È fondamentale capire cosa è davvero importante per lui e cosa ricerca, anche in termini di valore, affinchè l’azienda possa impostare la sua strategia (es. aumentare la brand awareness, gestire i problemi rilevati, sviluppare up-selling…). A tal riguardo, diventa rilevante ponderare la frequenza dei sondaggi sui contatti dei clienti, bilanciandola con la necessità di completezza delle informazioni.
2. Tecnologia. È necessario integrare i dati del percorso del consumatore che provengono da diverse fonti (es. sistemi di marketing, siti web, sistemi di customer service…), in modo tale da avere una visione chiara e completa che può essere adottata da tutte le aree aziendali. In altre parole, i vari input sull’esperienza dei clienti, i loro comportamenti di acquisto e le attività di servizio devono essere inseriti in un database centralizzato per poter essere facilmente analizzati e collegati.
3. Processi. È utile redigere un workflow per capire se ci sono informazioni che non vengono trasferite in modo ottimale, così non solo diminuisce il rischio di errore umano ma anche l’esperienza dell’utente risulta migliore.
4. Azienda. È importante costruire una cultura aziendale focalizzata sulla customer experience e condividerla con tutti i dipendenti.
5. Monitoraggio e aggiornamento. È richiesto un continuo monitoraggio e aggiornamento per restare in linea con i cambiamenti e puntando a migliorare la customer experience.