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AIDA è l’acronimo di Attention o Awareness, Interes, Desire e Action, quattro fasi del modello di marketing più famoso al mondo e che può essere applicato a qualunque forma di comunicazione che ha come obbiettivo la vendita. La semplicità del modello AIDA ne ha determinato la sua fortuna nel corso della storia divenendo la base teorica di successive evoluzioni metodologiche nel corso del ‘900 fino ad oggi.

Il concetto fondante di questo modello è che per riuscire a vendere un prodotto o un servizio è necessario innanzitutto attirare l’attenzione del futuro acquirente grazie ad un messaggio forte e di impatto. Una volta attirato, il prospect dovrà essere trattenuto da informazioni che possono generare in lui un interesse reale su ciò che si intende vendere fino a indurgli il desiderio di acquistarlo per poi esortarlo a farlo.

Fase 1 Attenzione

La prima fase del percorso AIDA è attirare l’“Attenzione”, al giorno d’oggi, più che negli anni ’20, obiettivo sempre più difficile da ottenere. È il momento in cui si deve comunicare l’esistenza di un prodotto o servizio sul mercato, presentandolo con messaggi e immagini di impatto, in grado di fare breccia sul consumatore.

Fase 2 Interesse

Nella seconda fase del modello, al consumatore vengono fornite informazioni sulle caratteristiche del prodotto o servizio che possono generare in lui interesse portandolo a maturare un atteggiamento favorevole all’acquisto.

Fase 3 Desiderio

La fase del “Desiderio” è quella che corrisponde all’espressione da parte del consumatore di una preferenza su un prodotto o servizio rispetto alle alternative offerte dal mercato, manifestando la propria intenzione d’acquisto.

Fase 4 Azione

Il quarto ed ultimo stadio è quello in cui il consumatore completa l’azione che è stato chiamato a compiere e che corrisponde all’obiettivo posto dal marketer o dal venditore e che spesso è assimilabile all’acquisto vero e proprio.

La storia di AIDA da Lewis a Christian Betancur

La storia di AIDA ha inizio nel 1898 quando Elias St. Elmo Lewis mise a punto il prototipo di questo modello per strutturare strategicamente il funzionamento delle campagne pubblicitarie. Negli anni ’20, AIDA fu ripreso da Edward.K. Strong con la nota pubblicazione intitolata “Theories of Selling”, per poi vivere una fase di ulteriore successo negli anni ’60 quando Lavidge e Steiner superarono lo schema iniziale − eccessivamente semplicista e fondato sulle teorie comportamentiste − presentando un modello che venne definito “Learn-Feel-Do Model” o “gerarchia degli effetti”. Anche questo modello prevedeva delle fasi in cui suddividere il processo di convincimento del consumatore, ma superava la rigidità di AIDA mettendo in relazione ogni passaggio con la sfera cognitiva, affettiva e conativa. Il Learn-Feel-Do Model prevedeva che il consumatore fosse stimolato dal messaggio pubblicitario a livello percettivo innescandogli processi di memorizzazione (risposta cognitiva) e di interiorizzazione (risposta affettiva) tali da portarli all’acquisto vero e proprio (risposta comportamentale).

Recentemente, nel 2014, Christian Betancur ha proposto un nuovo modello che attualizza AIDA denominandolo BAIFDASV. Con questo modello si introducono nel processo di convincimento del consumatore alcune fasi fondamentali come:

• la creazione del rapporto di fiducia tra il consumatore e il brand o l’azienda;
• la generazione del desiderio nel consumatore verso un prodotto o servizio;
• la misurazione della soddisfazione del consumatore e la sua valutazione del prodotto o del servizio, alla base del processo di fidelizzazione post-acquisto.

Oltre a non terminare con la fase deputata all’azione (ovvero all’acquisto), il modello BAIFDASV antepone alla fase dell’attenzione l’individuazione di un bisogno, di un’opportunità o di un problema alle quali segue la fase della fiducia, propedeutica a quella del desiderio. La fiducia è infatti l’elemento chiave del processo di convincimento proprio perché lavora sulla reputazione del brand o dell’azienda, ma anche sull’empatia con il consumatore. In estrema sintesi, il modello BAIFDASV prevede che il prodotto o il servizio offerto siano innanzitutto risolutivi di un’esigenza che solamente l’azienda o il brand in questione è realmente in grado di soddisfare pienamente, data la sua reputazione, la sua storia e il suo know how, tutti aspetti da trasmettere tramite l’empatia e le emozioni. Solo in questo modo è possibile generare nel consumatore il desiderio di acquistare quel prodotto o servizio e solo tramite la richiesta e la misurazione dei feedback è possibile strutturare un processo di fidelizzazione che lo riporti ad acquistare nuovamente.

CRM per gestire i dati

Ciascuno di questi modelli di marketing è applicabile anche alla vendita, ma per funzionare efficacemente è fondamentale disporre e gestire correttamente delle informazioni riguardanti le caratteristiche e le abitudini del target che si intende raggiungere.

La sales force di qualsiasi settore basa le proprie decisioni strategiche sui dati raccolti in preparazione alla visita al cliente o a posteriori. È semplice dedurne che, se tutte le informazioni raccolte non vengono adeguatamente salvate e condivise, aumenta il rischio di agire con inefficacia. Sia i venditori che i direttori commerciali, così come gli ISF e i Field manager, per essere performanti hanno bisogno non solo di modelli strategici, ma anche di tutte le informazioni necessarie per attuarli. Dotarsi di un CRM capace di consentire agevolmente lo scambio di informazioni su clienti, prospect e lead permette a tutti gli ingranaggi del processo di vendita di essere sempre allineati e coordinati tra loro.