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La Challenger Sale è una strategia di vendita teorizzata in tempi recenti da due dipendenti dall’azienda globale CEB Inc, Matthew Dixon e Brent Adamson. Dopo anni di studi, ricerche ed esperienza sul campo, i due colleghi pubblicarono nel 2011 un libro diventato best seller nella categoria Sales & Marketing di Amazon, dal titolo “The Challenger Sale” (purtroppo non ancora edito in italiano). Lo slogan alla base della loro teoria è: “Take Control of the Customer Conversation” – ovvero: prendi il controllo della conversazione con il cliente.

La Challenger Sale è vista da molti come l’evoluzione più recente dello Spin Selling, considerazione validata tra l’altro dallo stesso fondatore di quest’ultima teoria di vendita, Neil Rackham, il quale ha dichiarato che la CS è il progresso più notevole nell’ambito Sales degli ultimi anni.

In comune, le due strategie hanno l’approccio alla comunicazione con il cliente: dall’attenta osservazione di 35.000 chiamate di vendita, nel 2000 Neil Rackham trasse la conclusione che la qualità delle domande poste da un venditore è la chiave per il successo: se le domande giuste possono accelerare il processo, le domande sbagliate possono bloccare la vendita o, addirittura, interromperla (per approfondire leggi l’articolo di Alter Solution sullo Spin Selling a questo link).

Il passo avanti fatto da Matthew Dixon e Brent Adamson riguarda l’atteggiamento verso il cliente. Dopo un’attenta riflessione sui cambiamenti sociali e tecnologici avvenuti nell’ultimo decennio, i due studiosi sono giunti alla conclusione che oggigiorno i potenziali clienti sono molto più impegnati, informati e competenti di un tempo. In più, hanno molte opzioni di scelta per decidere come e quando acquistare un prodotto o un servizio. In un regime fortemente competitivo come quello del mercato globale odierno, si può intuire come una metodologia di vendita B2B “di alto livello” sia più che mai necessaria.

Il principio della Challenger Sale: esistono 5 tipologie di venditori

L’elemento distintivo della Challenger Sale riguarda proprio questo tipo di atteggiamento verso il cliente: approcciarsi a un interlocutore più preparato e istruito comporta un maggiore investimento da parte del venditore nell’individuare una soluzione adeguata e soddisfacente. Che non dev’essere più, secondo Dixon e Adamson, un mero soddisfacimento di un bisogno o la semplice risoluzione di un problema. No: il venditore di oggi deve proporre delle sfide, stimolando la curiosità dei propri clienti con un progetto creativo e visionario.

A supporto di questa tesi vi è una ricerca della CEB Inc, l’azienda di Dixon e Adamson, che ha stimato come un compratore oggigiorno avanzi nel processo d’acquisto fino al 57% del suo completamento prima di trovare una risposta alle proprie necessità.

Lo scopo del venditore dev’essere quindi assumere un approccio proattivo, pratico e concreto nell’interlocuzione, spingendo il cliente a pensare diversamente, mettendo in discussione le sue credenze e stimolandolo con idee nuove. Nel loro libro, Dixon e Adamson suddividono i venditori in 5 tipologie:

• Relationship builders o costruttori di relazioni;
• Hard workers o grandi lavoratori;
• Lone wolves o lupi solitari;
• Problem solvers o risolutori di problemi;
• Challengers o sfidanti.

Come sarà ormai chiaro, secondo i principi della Challenger Sale lo sfidante ha più possibilità di concludere positivamente un accordo rispetto agli altri quattro.

Le 3 fasi della vendita: insegna, personalizza, prendi il controllo

La strategia di vendita delineata da Dixon e Adamson si suddivide in tre step: Teach, Tailor e Take control. Vediamole di seguito nel dettaglio.

• “Teach”: insegnare sfidando l’interlocutore

Come abbiamo visto, di fronte a potenziali clienti ben informati occorre offrire proposte realmente stimolanti e creative per la risoluzione di un loro problema o, magari, per la creazione di un bisogno che non sapevano di avere. Occorre essere osservatori attenti, in grado di comprendere l’interlocutore e prevedere le sue osservazioni. Questo primo step incita il venditore a fornire approfondimenti che inducano il cliente a ripensare i propri bisogni.

• “Tailor”: personalizzare l’approccio

Trattandosi di una metodologia applicabile alla vendita B2B “di alto livello”, è molto probabile che ci si interfaccerà con figure aziendali diverse. È per questo che il secondo step richiama l’attenzione sull’importanza di personalizzare il proprio stile comunicativo per sintonizzarsi con gli obiettivi e le preoccupazioni soggettive della persona che si ha di fronte. È fondamentale quindi, prima di effettuare l’aggancio, prepararsi sulla cultura aziendale, sui ruoli e sugli organigrammi del potenziale cliente.

• “Take control”: prendere il controllo della chiusura

Se si sono rispettati gli step precedenti, prendere il controllo della chiusura non risulterà difficile: tutti i semi (le idee nuove) sono già stati piantati nelle persone giuste (i diversi interlocutori con i quali ci siamo relazionati). Il trucco per concludere l’accordo è trovare il giusto equilibrio nell’influenzare le scelte del cliente: risultare troppo aggressivi potrebbe esercitare un effetto indesiderato. È in questo momento, infine, che bisogna rivolgersi alle “persone giuste”: i cosiddetti decisori.

Challenger Sale: vantaggi, svantaggi e consigli pratici

I punti a favore di questa metodologia sono l’ampia ricerca che le fa da fondamento e il vantaggio di suggerire una serie di considerazioni utili e interessanti sull’approccio “umano” con il cliente: un approccio che ha lo scopo di instaurare fiducia e differenziarsi da tutti gli altri venditori.

Tuttavia, come per lo Spin Selling, il Challenger Sale è più una strategia di comunicazione e di relazione, che non una tecnica vera e propria per gestire trattative complesse. In buona sostanza, può essere preziosa se integrata con altre strategie, tecniche o approcci.

Di seguito riportiamo tre consigli pratici suggeriti da Dixon e Adamson nel loro libro:

• Creare un piano scritto per ogni conversazione, fissando l’obiettivo finale prospettato e i passi su come raggiungerlo. Durante l’aggancio, non si deve mai perdere di vista questo obiettivo finale.
• Fare sì che ci sia sempre uno scambio reciproco, mai unilaterale, di informazioni.
• Assicurarsi che la chiusura sia vantaggiosa per entrambi le parti.

Come abbiamo visto, la Challenger Sale parte dal presupposto che, all’interno di una trattativa B2B di alto livello, le persone con le quali ci si interfaccia possono avere delle convinzioni o delle idee radicate. La strategia di vendita di Dixon e Adamson si propone di fornire ai Seller gli strumenti comunicativi più adatti per sfidare queste convinzioni, cambiando il punto di vista dei potenziali clienti e accompagnandoli alla conclusione dell’accordo in maniera soddisfacente per entrambi le parti.