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Nel corso degli ultimi anni, enormi passi avanti in ambito neuroscientifico hanno permesso di indagare e perfezionare strumenti nuovi e affidabili per comprendere il funzionamento della mente e del comportamento altrui. I risvolti di questi studi nel mondo della vendita sono molteplici e utilissimi per controllare la relazione con il cliente, comprendere fin da subito i suoi bisogni fondamentali e raggiungere i propri obiettivi. Tali studi afferiscono alle cosiddette neuroscienze, declinate poi in ambito commerciale con il nome di “neuroselling”. Nel corso di questo articolo vedremo insieme di che cosa si tratta e in che modo le neuroscienze possono tornare estremamente vantaggiose durante una transazione commerciale.

Che cosa si intende con “neuroscienze”?

Quando parliamo di neuroscienze ci riferiamo all’insieme delle discipline che studiano il sistema nervoso mediante l’apporto di numerose branche della ricerca biomedica, dalla neurofisiologia alla farmacologia, dalla biochimica alla biologia molecolare, dalla biologia cellulare alle tecniche di neuroradiologia. Il termine neuroscienze deriva dall’inglese “neurosciences”, neologismo coniato dal neurofisiologo americano Francis O. Schmitt. In sostanza, le neuroscienze studiano il nostro sistema nervoso sotto diversi punti di vista: la sua anatomia, il suo funzionamento, le connessioni tra le diverse aree cerebrali e le conseguenze che esse hanno sul nostro comportamento.

Alla base delle neuroscienze vi è l’analisi delle sostanze chimiche rilasciate dal cervello in situazioni specifiche. Facciamo un esempio concreto: fino a qualche decennio fa si riteneva che l’attività fisica facesse bene all’organismo, ma non si sapeva il perché. Oggi, grazie a numerosi studi neuroscientifici, è possibile affermare oggettivamente che l’esercizio fisico riduce lo stress perché provoca un aumento di diversi neurotrasmettitori e neurormoni, come la dopamina e l’adrenalina. Quando facciamo sport, ci sentiamo attivi e grintosi grazie all’aumento di queste sostanze chimiche che il corpo utilizza per rispondere a situazioni di stress o minaccia.

Fino a qualche anno fa, la vendita veniva considerata alla stregua di un’arte. Le numerosissime teorie che cercavano di aiutare i venditori ad essere più efficaci spesso mancavano di una solida base scientifica, limitandosi così a fornire indicazioni talvolta fumose, che si potevano rivelare efficaci con un cliente e controproducenti con un altro per motivi incomprensibili e, quindi, imprevedibili. Le neuroscienze hanno portato a un cambiamento rivoluzionario, perché consentono di misurare l’efficacia delle tecniche di vendita con una precisione inimmaginabile dieci anni fa.

Grazie alle neuroscienze è possibile scoprire nel concreto come i sistemi nervosi di compratore e venditore reagiscono durante una situazione reale di vendita. Conoscere la reazione del cervello a determinati stimoli permette di comprendere e anticipare il comportamento dell’interlocutore, controllando la conversazione e portandola nella direzione che desideriamo.

Neuroselling: i “due cervelli” che influiscono sulla scelta del consumatore

Come abbiamo visto, il neuroselling è la scienza che applica alle transazioni commerciali le scoperte neuroscientifiche con lo scopo di spiegare in maniera oggettiva le reazioni e i comportamenti durante una relazione finalizzata alla vendita. Ciò che si è scoperto è che le parole del venditore impattano nel compratore in due cervelli diversi. Che cosa significa? È più semplice di quanto non sembri: avvalendoci della perfetta metafora del premio Nobel per l’economia Daniel Kahnemann, possiamo dire che la mente è una macchina con due sistemi di guida, il “pilota automatico” e “la guida manuale assistita”. 

Durante la fase di acquisto vengono coinvolte due parti cerebrali diverse, che portano il cliente alla scelta finale. Vediamole insieme.

• La corteccia prefrontale, vale a dire la parte “razionale” del sistema nervoso. Detta anche “sistema esecutivo”, è la componente cerebrale che determina le azioni ponderate. La corteccia è coinvolta nel distinguere pensieri contrastanti, determinare bene e male, determinare le conseguenze delle azioni, lavorare per un determinato obiettivo, predire dei risultati, creare aspettative basate sulle azioni e apprendere. È la parte di cervello più recente in termini evolutivi.
• Il cervello limbico, cioè la parte emotiva, la sede dei comportamenti istintivi. Si tratta di una complessa struttura che si compone di molte porzioni iperconnesse tra loro come l’amigdala, il talamo e l’ippocampo. È la parte più antica del cervello, quella che condividiamo con la maggioranza dei mammiferi superiori. Quando avete una sensazione “di pancia”, è qui che ha origine.

Spesso si crede che prendere una decisione che implica spendere del denaro sia del tutto razionale, e quindi che il cervello prefrontale prenda il sopravvento su quello limbico. In realtà, non è così: quante volte vi è capitato di acquistare un oggetto del quale non avevate alcun bisogno, soltanto perché d’istinto vi è piaciuto? Eppure, la maggior parte degli strumenti a disposizione di un consulente sembrano parlare solo ed esclusivamente all’area razionale: dati, studi e grafici con i quali il cliente viene inondato nella speranza che tutte queste “prove” lo spingano a prendere una decisione ponderata.

Riconoscere invece che in fase di acquisto si attivano entrambe le aree cerebrali è fondamentale per indirizzare la conversazione. Per raggiungere il proprio obiettivo è necessario saper leggere la situazione, riconoscere le emozioni del cliente e decidere se è più produttivo assecondarle con un linguaggio emotivo e “sognatore” che si rivolge al suo lato irrazionale, oppure se spegnere le attivazioni limbiche e cercare di riportare il discorso sui binari della razionalità con argomentazioni pratiche.

Neuroselling e tecnologia: un binomio vincente

Se oggi la pubblicità che funziona è quella cucita ad hoc su ciascun compratore, ecco che la sinergia tra neuroselling e tecnologia ci viene incontro con strumenti utilissimi per delineare una strategia di vendita personalizzata sul cervello del consumatore. Un esempio pratico è il cosiddetto CRM limbico.

Il CRM limbico è un sistema di profilazione dei clienti che raccoglie non solo i loro dati anagrafici e lo storico degli acquisti, ma anche i comportamenti che portano a galla le loro emozioni dominanti. Ogni cliente viene associato a un pattern emotivo stabilito in seguito allo scambio avvenuto con il consulente e alle sue scelte di acquisto. Insomma, lo scopo è stabilire con più certezza possibile non soltanto che cosa acquista, ma perché lo acquista.

Come abbiamo visto poco fa, spesso gli acquisti sono determinati da un’attivazione dell’area limbica, ovvero del cervello emotivo. Conoscere questa “vita emotiva” del cliente è fondamentale perché meglio si conosce il consumatore, più facile sarà andare incontro alle sue esigenze specifiche, garantendo un’esperienza di acquisto proficua per tutte le figure coinvolte.

Conosci il tuo interlocutore: tre consigli pratici per vendere

Abbiamo visto come il neuroselling sia utile per acquisire degli strumenti di interpretazione del comportamento altrui partendo dalla conoscenza delle reazioni chimiche che si svolgono nel cervello quando esso riceve certi stimoli. Non ci resta che suggerire tre consigli pratici per applicare gli insegnamenti fondamentali delle neuroscienze alla transazione commerciale:

• Non presentare più di due opzioni di scelta. Perché? Semplice: il cervello funziona meglio quando deve scegliere tra una soluzione A e una B: se viene sovraccaricato produce cortisolo, l’ormone dello stress, che certo non aiuta ad invogliare all’acquisto.
• Metti in luce soltanto tre vantaggi del prodotto (quelli che il cervello tende a ricordare – ricordatevi sempre che il cervello non ama essere sovraccaricato di informazioni).
• Impara a riconoscere il profilo emotivo dell’interlocutore, in modo tale da prevedere le sue reazioni emotive e decidere se assecondarle o “spegnerle” con argomentazioni razionali.