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Senza una corretta attenzione nei confronti del cliente qualsiasi azienda è destinata a perdere la sfida nella competizione imposta dal mercato globale. Questa realtà è presente anche nel mercato farmaceutico che è sempre in continua evoluzione e, di conseguenza, tende a diventare più competitivo.

Per avere successo è necessario adottare un approccio cliente-centrico per cui l’attenzione per i propri contatti è al centro delle attività e dell’organizzazione aziendale. Le soluzioni integrate di CRM costituiscono un valido aiuto per mantenere e acquisire nuovi clienti e per far crescere il valore dell’azienda grazie ad un aumento delle vendite.

CRM: cos’è

Con l’acronimo CRM (Customer Relationship Management) non si vuole identificare solo una piattaforma tecnologica, bensì un Sistema strutturato e operante di Management della Relazione con il Cliente (SMaRC). In altre parole, il CRM è un processo strutturato ed integrato per la gestione della relazione con i clienti in grado di amplificare il valore dell’azienda per il cliente e viceversa.

Dietro al paradigma del CRM si cela un approccio strategico (CRM Strategy) che influisce in maniera determinante sul successo di questa soluzione in termini di ROI nel breve e nel lungo periodo, e che, di conseguenza, si pone a priori rispetto all’acquisizione della tecnologia stessa (CRM Technology). Di fatto, la pianificazione strategica delle parti in gioco e degli obiettivi che si intendono raggiungere attraverso il Change Management aumenta esponenzialmente le possibilità di successo di questa soluzione. Per questi motivi, il CRM deve essere sviluppato e messo in opera insieme ai processi di Sales & Marketing aziendali e alle competenze di ruoli professionali adeguati.

CRM: quando serve

Non tutte le aziende necessitano di un sistema CRM in egual modo. Alcuni dei fattori che ne determinano l’importanza sono:

• Intensità della relazione con la clientela, ovvero la frequenza dei contatti con il cliente e la continuità della sua relazione nel tempo, espressa dalla fedeltà negli acquisti;
• Elevato numero di clienti;
• Multicanalità del rapporto con il cliente, ovvero l’utilizzo contemporaneo di molteplici canali da parte del cliente (ad es. web, telefono, mail…) per accedere alle informazioni aziendali a lui necessarie o comunicare con l’azienda. Poiché l’interazione con il cliente deve basarsi sugli stessi dati, è necessario un unico sistema informativo che serva tutti i canali.

CRM: chi coinvolge

Una volta deciso di adottare il sistema CRM, non esiste funzione aziendale che possa esimersi da questo processo. Il modello cliente-centrico prevede un approccio sistemico che richiede un forte cambiamento in tutte le aree aziendali: tutte devono poter conoscere cosa è stato fatto o che cosa è avvenuto con un determinato cliente.

Di fatto, gli errori più comuni sono:

1. Concentrare l’attenzione solo sugli aspetti tecnologici;
2. Avviare un progetto di CRM senza una adeguata strategia commerciale aziendale, una forte leadership ed un piano di progetto;
3. Credere di poter avviare un progetto di CRM senza apportare le necessarie modifiche alla struttura organizzativa e culturale della rete vendita.

Rispetto a quest’ultimo punto, è bene coinvolgere, formare e motivare la rete vendita affinché:

• Non vi siano resistenze nel fornire dati sui propri contatti;
• Sia chiaro che le informazioni aggregate dal sistema possono fornire opportunità di business per loro oltre che per l’azienda;
• Il progetto di CRM sia valorizzato da tutte le strutture aziendali;
• Venga utilizzato con lo scopo di migliorare la relazione con i clienti.

CRM: esempio di architettura di un CRM

Una suite CRM è formata solitamente da tre moduli:

CRM operativo (Sales Force Automation & Effectiveness). Oltre ad informatizzare ed automatizzare i processi e i canali attraverso cui avvengono i contatti con i clienti (es. presenza fisica, web, ecc.), può migliorare l’efficacia commerciale tramite strumenti di gestione del proprio archivio storico dei contatti, di raggiungimento degli obiettivi e risultati, e di conoscenza del territorio.

Dipende dal CRM analitico per una serie di informazioni sul cliente che rendono più efficace ed efficiente l’azione a lui diretta.

CRM analitico. Permette l’analisi di dati e di indicatori a supporto delle attività nelle aree Sales & Marketing, avvalendosi anche della Business Intelligence e di altre tecnologie come Data Warehousing (DW), mining e reporting.

Dipende dal CRM operativo per tutti i dati di base.

CRM direzionale. Supporta la dirigenza nella valutazione dell’efficienza dei settori marketing e commerciale, e il processo con cui il management governa le relazioni con il cliente e il controllo budgetario. Si fonda su tre classi principali di variabili:

• La redditività economica del cliente (basata sulla lettura dei dati del CRM analitico);
• Il livello di servizio alla clientela (ricavato dai dati del CRM operativo)
• Il livello di soddisfazione della clientela (ottenuto da ricerche mirate).

Mentre il CRM analitico e quello direzionale si basano su dati di sintesi memorizzati nel Data Warehouse aziendale, il CRM operativo fornisce a quello analitico le informazioni da elaborare e che costituiscono la conoscenza necessaria per interagire al meglio con i clienti.

In particolare, i dati raccolti possono essere di diverso tipo:

• Anagrafici (es. nome, cognome, indirizzo, numero di cellulare, …);
• Sociodemografici (es. data di nascita, sesso, professione, …);
• Economici e comportamentali (es. fatturato, frequenza di acquisto, …);
• Motivazionali (es. bisogni, livello di soddisfazione, …);
• Relazionali (es. contatti, ruoli, criteri decisionali, …).

Tale archivio diventa fondamentale sia per delineare il profilo del cliente, utile per la sua analisi, sia per registrare i risultati dei vari tipi di relazione tra azienda e cliente.

CRM: funzioni & processi

Come già precedentemente affrontato, il software CRM fornisce un supporto tecnologico e strategico per la gestione dei clienti. Tra le funzioni base che deve avere una buona soluzione di CRM ci sono:

1. La gestione del Front Office, dunque dell’interazione con il cliente (vd. Sales Force Automation, eCommerce, Field Service, Customer Service…).Ciò comporta che venga preventivamente operata:
   • l’analisi dello stato attuale dei processi di marketing, vendita e assistenza;
   • l’identificazione delle aree e opportunità di miglioramento;
   • l’integrazione della nuova applicazione e la formazione degli operatori che la utilizzeranno.
2. La gestione del Data Warehousing, che è associato a processi di business analitici necessari per valutare l’efficacia delle operazioni di business come le vendite, il marketing, il servizio e il supporto.
3. La gestione della Business Intelligence, necessaria alla competitività aziendale e alla sua crescita (es. segmentazione del cliente, della sua fedeltà e del suo reddito, dell’efficacia del canale, delle vendite, della “viste-utente”…).
4. La gestione collaborativa sia verso l’interno che verso l’esterno, per gestire e distribuire la Business Intelligence fra le strutture, i reparti, i partner e i clienti ove occorre.

In particolare, si possono individuare i seguenti processi:

• Analisi e Pianificazione di Business. Comprende sia il contesto ambientale esterno di riferimento (es. mercato, concorrenza e prodotti) che la pianificazione delle strategie aziendali e di business.
• Pianificazione Operativa delle aree Sales & Marketing del cliente. Concerne la definizione degli obiettivi commerciali e la pianificazione delle campagne di marketing e vendite, di Assistenza Tecnica e Customer Service (es. le campagne di acquisizione di nuovi prospect, di fidelizzazione dei clienti acquisiti, di gestione delle trattative per le offerte più significative, di promozione, comunicazione e pubblicità).
• Misura e Controllo. Riguarda la verifica dell’andamento delle campagne di marketing, delle azioni commerciali e di assistenza tecnica e servizio, in termini di efficacia, efficienza, qualità e produttività.

Conclusioni

Pur essendo molti e differenti gli obiettivi che le aziende si propongono di raggiungere con l’utilizzo di un CRM, sono tre quelli fondamentali e sempre validi:

• fidelizzazione dei propri contatti;
• acquisizione di nuovi clienti;
• crescita del valore dell’impresa grazie all’aumento delle vendite.

Di fatto, questa soluzione consente di ingegnerizzare:

1. il portafoglio dei processi di Sales & Marketing, strutturati in fasi e attività, per ottenere la qualificazione, l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti e, di conseguenza, per poter sviluppare cross-selling e up-selling.
2. il sistema dei ruoli professionali, identificando per ognuno i dati e le informazioni necessarie per la gestione dei vari tipi di relazione con il cliente;
3. una piattaforma tecnologica in grado di:
   • sostenere le attività di interazione diretta con i clienti;
   • gestire i vari canali di contatto tra clienti e azienda;
   • analizzare i dati, informazioni e indicatori di prestazione.

I benefici per le aziende che adottano questo processo sono molteplici, tra cui:

• Ottenere una visione più completa dei propri lead e clienti e, grazie ad essa, aumentare l’efficienza della forza vendita;
• Automatizzare processi precedentemente manuali e semplificare la comunicazione tra gruppi all’interno delle aree Sales & Marketing;
• Realizzare processi di business coerenti in tutta l’azienda e che abbiano come focus il cliente;
• Migliorare la qualità dei dati concentrandoli in un unico sistema e facilitare l’accesso degli utenti agli stessi e agli strumenti di analisi.